Si vous souhaitez créer une entreprise, en ligne ou en physique, il est essentiel de comprendre l’environnement concurrentiel dans lequel votre entreprise évolue. C’est là que le modèle des 5 forces de Porter prend tout son sens.

Conçu par Michael Porter, professeur à Harvard, cet outil d’analyse stratégique permet de décrypter les forces qui influencent la profitabilité d’un secteur d’activité. Il est largement utilisé dans les études de marché, les business plans et le diagnostic externe d’entreprise.

Quelles sont les 5 forces de Porter ?

Le modèle repose sur cinq forces concurrentielles qui déterminent l’intensité de la concurrence et donc la capacité d’une entreprise à obtenir un avantage concurrentiel :

1. La menace des nouveaux entrants

Les nouveaux entrants sur le marché représentent un risque pour les entreprises déjà installées. Leur arrivée peut entraîner une pression sur les prix, une hausse des coûts marketing ou une dilution de la part de marché.

Les barrières à l’entrée (brevets, capital initial, notoriété, réglementation…) jouent un rôle déterminant pour protéger les grosses entreprises déjà en place.

2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Lorsque peu de fournisseurs sont disponibles sur un marché, ces derniers peuvent imposer leurs propres conditions : augmentation des prix, réduction des délais de paiement, baisse de la qualité.

L’analyse de la chaîne de valeur est utile pour identifier les dépendances critiques vis-à-vis de certains fournisseurs.

3. Le pouvoir de négociation des clients

Plus les clients sont concentrés, informés ou ont des alternatives, plus leur pouvoir de négociation est élevé. Cela peut impacter directement votre marge et votre politique de prix.

Un levier stratégique réside dans la différenciation complète de l’offre pour limiter leur pouvoir.

4. La menace des produits de substitution

Un produit de substitution répond au même besoin de manière différente. Leur présence représente un danger pour la rentabilité du secteur.

Exemple : les plateformes de streaming sont des substituts pour les salles de cinéma. L’entreprise doit surveiller ces évolutions.

5. L’intensité de la rivalité entre les concurrents

La rivalité entre concurrents directs peut amener à une guerre des prix, à une augmentation des dépenses en marketing ou à une réduction des marges.

Cette force dépend du nombre de concurrents, du taux de croissance du marché, des coûts fixes et de la différenciation des produits.

Schéma des 5 forces de Porter

FAQ

Quelle est la théorie des cinq forces de Michael Porter ?

La théorie des 5 forces vise à analyser les pressions concurrentielles dans un secteur donné. Elle permet de mieux positionner l’entreprise dans son champ concurrentiel et d’identifier les facteurs clés de succès.

C’est un outil incontournable pour tout diagnostic stratégique, que ce soit pour évaluer une opportunité d’investissement, lancer un nouveau produit, ou adapter sa stratégie d’entreprise face à un environnement très concurrentiel.

C’est quoi la 6ème force de Porter ?

Bien que le modèle original comporte 5 forces, certains analystes parlent d’une sixième force : le rôle des pouvoirs publics, des partenaires ou des influenceurs stratégiques (comme les ONG, l’administration, ou les plateformes dominantes).

Cette force reflète l’importance des interconnexions et des influences externes dans certains secteurs, comme la grande distribution ou la tech.

Pour aller plus loin : Vous devez intégrer les 5 forces dans une analyse globale

Le modèle de Porter ne se suffit pas à lui seul. Pour une vision stratégique complète, il est conseillé de l’associer à d’autres outils :

• SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces),
• PESTEL (facteurs macroéconomiques),
• matrice BCG (portefeuille d’activités),
• ou encore à une analyse interne des ressources (tangibles et immatérielles).

En résumé

Force	Enjeu stratégique
Nouveaux entrants	Protéger son marché par des barrières solides (ex : brevet)
Fournisseurs	Négocier ou diversifier les sources (Pour être tranquille)
Clients	Fidéliser, segmenter, différencier (Augmenter la valeur)
Substituts	Surveiller les tendances de consommation (Augmenter la valeur)
Concurrents	Analyser la dynamique concurrentielle (Se nicher)

Étude de cas : Exemple sur une nouvelle marque de cosmétiques

Contexte

Une entreprise souhaite lancer une nouvelle marque de cosmétiques naturels, positionnée milieu de gamme, en circuit e-commerce direct. L’objectif est de se différencier par une formulation clean, un engagement éthique, et une expérience client personnalisée.

Avant de bâtir son plan marketing ou sa stratégie commerciale, elle doit analyser les forces concurrentielles de son secteur d’activité.

1. La Menace des nouveaux entrants

Le niveau de menace est élevé

Le secteur des cosmétiques connaît un faible niveau de barrières à l’entrée :

• Peu de capital nécessaire pour démarrer une marque D2C (Direct-to-Consumer) via Shopify,
• Accès facilité à des laboratoires sous-traitants (beaucoup de fournisseurs en marque blanche),
• Publicité accessible via les réseaux sociaux (Instagram, TikTok, YouTube).

Facteur clé de succès : construire une image de marque forte, investir dans le storytelling, et protéger ses formules via des brevets, créer un packaging très différenciant -> Un bon exemple est Respire ou 900care

2. Le Pouvoir de négociation des fournisseurs

Le niveau de menace est modéré

Les marques débutantes dépendent souvent d’un nombre limité de laboratoires, de fournisseurs d’ingrédients ou de conditionneurs. Cela limite leur pouvoir de négociation :

• Prix élevés en petites quantités,
• Délais imposés,
• Peu de flexibilité sur la R&D.

Clé stratégique : diversifier ses fournisseurs autant que possible, négocier des grands volumes et croissants, et intégrer la qualité comme levier de différenciation.

3. Pouvoir de négociation des clients

Le niveau de menace très élevé

Les clients (particulièrement en ligne) ont un pouvoir de comparaison très fort :

• Accès immédiat aux avis, comparateurs, influenceurs,
• Faible fidélité à une marque,
• Attente élevée sur les engagements (composition, éthique, packaging, prix).

Clé de succès : créer une communauté forte, jouer la carte de la transparence, et offrir une expérience client différenciante (échantillons, conseil personnalisé, abonnements…).

4. Menace des produits de substitution

Le niveau de menace est moyennement élevé

Dans le domaine des soins, les substituts sont nombreux :

• Produits DIY,
• Marques généralistes vendues en grande distribution à bas prix,
• Produits pharmaceutiques ou soins alternatifs (huiles essentielles, routines naturelles).

Ici on visera à renforcer la valeur perçue du produit, insister sur les bénéfices mesurables (tests cliniques, résultats visibles) et jouer sur la confiance dans la marque grâce aux avis clients

5. Intensité de la rivalité entre les concurrents

La concurrence est très grande

Le marché des cosmétiques est l’un des plus saturés et concurrentiels au monde :

• Présence de géants (L’Oréal, Unilever, Estée Lauder),
• Multiplication de marques indépendantes “green” ou “clean beauty”, même les influenceurs créent leurs marques
• Concurrence féroce sur le prix, le positionnement, et l’innovation produit.

Astuce : éviter la guerre des prix en misant sur une différenciation claire : formulation unique, histoire personnelle du fondateur, niche ciblée (peaux réactives, peaux noires, cosmétique ayurvédique, eczéma etc.).

Synthèse de cette étude de cas

Force de Porter	Niveau de pression	Recommandation stratégique
Nouveaux entrants	Élevé	Protéger la marque, se positionner vite
Fournisseurs	Modéré	Diversifier, sécuriser la qualité
Clients	Élevé	Créer un lien fort, expérience client unique
Substituts	Moyen	Offrir un bénéfice distinctif, créer de la confiance
Concurrents directs	Très élevé	Trouver une niche, éviter l’affrontement frontal

Conclusion :

Les 5 forces de Porter permettent d’analyser les éléments clés qui influencent la compétitivité d’une entreprise sur son marché.

En les maîtrisant, vous pouvez anticiper les menaces, saisir les opportunités, et construire une stratégie concurrentielle solide, fondée sur une compréhension fine de votre environnement stratégique.